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来源：中国基金报
【导读】八条要求落地，基金公司自建营销矩阵要加码了？
中国基金报记者 闫军
随着《金融产品网络营销管理办法》正式施行 ，各地监管密集出台配套落地通知 ，细化金融产品网络营销的落地实操红线 。
继上海证监局向辖区机构下发专项通知后，近日 ，北京证监局也面向辖区券商 、投顾 、公募管理人、基金销售机构发布实施工作通知 ，围绕合作主体 、业务边界 、转接渠道备案、第三方平台管理、自营App渠道建设 、存量整改 、信息报送等维度进一步明确监管要求，为证券基金行业互联网营销划定清晰行为框架。
再有地方监管出手
为证券基金网络营销划八大要求
严格承接《金融产品网络营销管理办法》 ，北京证监局此次对机构与第三方互联网平台合作全流程立下刚性约束 ，核心八条要求清晰明确 。
首先，再次明确业务边界，即证券基金机构不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销 。
监管层已多次对此三令五申 ，需要厘清的是 ，并非完全切断和“大V ”、MCN机构的全部合作，公益性质投教合作可以开展 ，但需要严格把控边界 ，不得变相带货引流。
其次，明确业务边界 ，坚守业务独立 、技术安全 、数据保密三大原则 。证券基金机构在与第三方互联网平台合作过程中坚持业务独立、技术安全 、数据保密 ，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽 、开立账户、处理交易指令 、办理清算交收 、基金销售等基金业务环节，向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量 、手续费 、资金量等基金业务指标挂钩或者变相挂钩 ，不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序 。
第三、第四条明确列明两类转接渠道分别对应的法规依据：一是为证券交易提供转接渠道的第三方互联网平台 ，需要按规定，作为信息技术系统服务机构向证监会备案；二是为公募基金管理人 、基金销售机构提供基金申购与赎回转接渠道的第三方互联网平台 ，同样需要按照规定要求进行备案。
相较于此前上海证监局只提及基金申购赎回转接渠道合作备案要求 ，北京证监局此次下发的通知同时覆盖证券交易 、基金申购赎回两类转接渠道的备案禁止合作要求，范围更大 。
第五，证券基金机构在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时 ，建立健全第三方互联网平台事前评估机制 。重点关注第三方互联网平台是否介入基金业务环节 ，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全 ，是否合理收费、质价相符等。
2026年第四期机构监管通报 ，对机构与第三方互联网平台转接渠道的合作进行了规范。明确要求，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务 ，应当建立事前评估机制 ，持续跟踪第三方互联网平台的合规性 、安全性和协议履行情况 。地方监管在实操执行层面进行了更为细化的要求 。
第六，证券基金机构应当加强自主运营的移动应用程序（App）的建设 ，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务 ，并保障充足 、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时 ，可以持续为客户提供服务。
在基金公司看来 ，自建App多次被监管提及，App直销或将迎来新一轮的加强 。此前，因运营成本较重等原因之下 ，不少基金公司放弃了App阵地 。从落实监管导向来看 ，有充足、稳定技术投入的App涉及运营安全，具备自建实力的基金公司或将重新开启App运营。
第七 ，存量业务限期整改 ，禁止和未备案平台开展转接渠道合作 。证券基金机构不得与未完成备案的第三方互联网平台开展涉及证券交易 、基金申购赎回转接渠道有关合作，存量转接渠道合作需在《金融产品网络营销管理办法》正式实施1年内完成整改 。
第八 ，落实定期报送机制。证券基金机构应当每季度通过机构监管系统报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况 。
基金公司自建营销矩阵浮出水面
新规正式落地之后 ，过去行业依赖外部流量 、花钱买导流的传统营销模式迎来根本性调整 。以往不少基金公司出于成本考量，选择收缩甚至放弃自营App运营 ，将获客、交易大量迁移至外部第三方平台。随着监管规则收紧 ，营销主导权回归持牌机构，自建营销阵地成为基金公司要面对的问题 。
自9月30日起 ，不少基金公司已经开始在官网披露与第三方互联网平台合作的相关信息 。中国基金报记者综合梳理嘉实基金 、易方达基金 、广发基金、鹏华基金 、招商基金 、富国基金、摩根基金、大成基金 、天弘基金等十余家披露信息来看 ，基金公司合作的第三方互联网平台可分为三类：一是第三方代销机构，比如支付宝App 、微信App-理财通小程序、京东金融App 、陆基金App 、天天基金App等；二是基金公司自己运营官方账号的平台，比如小宇宙、视频号 、小红书等；三是手机终端的应用商店 ，比如广发基金披露了华为 、苹果、OPPO 、小米 、vivo等公司 ，从覆盖更广的范围进行详细披露。
随着基金公司自己运营官方账号的平台、手机终端的应用商店等信息陆续披露，基金公司搭建自营矩阵浮出水面。
有基金公司介绍 ，围绕ETF 、行业热点 、市场研判等 ，当前已有头部基金公司在微信公众号、视频号、自有App 、小程序构建自营阵地组合，日常开展投资者陪伴服务 。
自建营销体系在合规可控 、客户数据可控、品牌效应上更具优势 ，但也有绕不开现实痛点 。
“首先是流量获取难题。第三方平台拥有巨大公域流量池 ，基金公司自营阵地天然缺少外部自然流量 。完全脱离外部平台之后，如何低成本吸引新用户是绝大多数机构需要解决的核心难题 。 ”有基金公司人士表示。其次 ，投入成本高企——自营App从技术开发 、系统迭代 、运维保障 ，再到内容团队、运营团队搭建，都需要持续资金投入 。
在基金公司看来 ，行业在营销上或将有分化 ，头部基金公司可以采取双线并行，一方面持续维护合规的第三方代销合作，另一方面加码自有App 、内容账号建设；中小机构更多只能选择轻量化的公众号 、视频号矩阵开展运营 ，很难打造完整交易型App 。此外 ，部分银行系、券商系公募，还可以依托股东端的自营金融App获得客户资源加持 ，在自建营销体系上具备先天优势。
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